您现在的位置是:首页 > 平台运营 > 网站运营网站运营

平台运营浅谈 - 我对“裂变三角”的理解

泛轻舟 2019-04-19【网站运营】人已围观

简介第一次这么用心的写平台运营方面的文章,编辑的同时也在学习。文中阐述有误的地方还请大佬们指出来。看着网上的免费资料,从零开始学运营。我希望可以做一个有竞争力的平台运营

第一次这么用心的写平台运营方面的文章,编辑的同时也在学习。文中阐述有误的地方还请大佬们指出来。看着网上的免费资料,从零开始学运营。我希望可以做一个有竞争力的平台运营人。

“裂变三角”这个词汇是从人人都是产品经理网站上看到的,说一说我对这个裂变三角的理解。

先抛一个问题,看你有没有中招?

很多人都知道裂变火,效果好。为什么看起来同样的裂变模式,自家的活动裂变却不如竞品?

接下来我们来聊聊这个问题。

裂变的本质,是通过用户不停的传播进而达到我们的目的。那用户为什么要去不停的传播你的产品?反过来说你的产品有什么爆点可以让用户产生传播的动机?这就涉及到了裂变的底层逻辑,也就是今天要给大家分享的“裂变三角”。

平台运营浅谈 - 我对“裂变三角”的理解 第一张
传播动机 + 人群匹配 + 文案包装,构成了“裂变三角”。

1/ 传播动机

直白点讲,所谓的裂变就是要利用别人的朋友圈以及影响力。我们需要给用户一个传播的动机。

我把这个动机归为两类:精神层面和物质层面。细分的话,精神层面又可分为利己和利他。

利他动机很好理解,就是通过分享实用的、有趣的东西来达到自己帮助他人的目的。

利己动机有点复杂,大致归类如下:

平台运营浅谈 - 我对“裂变三角”的理解 第二张
物质层面的传播动机就很好理解了:有利可图。

常见的裂变套路有:

三人成团,团长免单;扫码-分享-助力;单人99,双人开团66 等等很多。

当然这玩裂变的前提是你的产品适合玩裂变,它所赋予用户的动机的前提是你给的利诱足够撬动用户的社交价值。否则别玩。

当然这个利诱度,值得你去琢磨,需要考虑ROI(投资回报率)

所以,品牌宣传类的裂变,需要想清楚你的产品能满足哪些动机;销售转化类的裂变,需要计算清楚你的利诱能给多大。

2/ 人群匹配

人群匹配度高的用户,需要满足三个条件:愿意转发、有传播度、符合调性。

愿意转发是基础,有传播度看匹配,符合调性则要提前做好分析。同一个人,在这个活动中可能是具有传播度的,但是换个活动可能匹配度就不高了。

举几个例子:拼多多的用户从来不是1-2线白领,哪怕花了大价钱补贴,让部分白领转发了活动或是参与了拼团,这些白领的社交圈也不会有什么反应。

同理,类似于“30天学会EXCEL”这种裂变活动,哪怕满足了3-4线小县城某些知识文青的传播需求,但是他的社交圈也不会给予什么有效的反馈。

对于这场活动而言,白领也好,小县城的知识文青也罢,他们都因为利益做出了转发,但是却没有得到好的反馈。他们都是好的传播人群,但是在这场活动中却不是符合调性的人群,自然社交圈的匹配度也就不高。

换一个角度,为什么羊毛党让很多裂变活动的策划者谈之色变,但是拼多多、趣头条等公司却丝毫不惧呢?因为羊毛党对于他们而言不仅是愿意转发、有传播度的人群,也是符合调性的传播人群。

同样模式的活动,有时候用户不买账,就是不转发;有些时候来了一大堆羊毛党,拦都拦不住。那是因为传播的“人”不对。

很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻,心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是,这不是它们的问题,这是你的“问题”,你不是那个对的人。

结合用户场景,对现有用户进行多层次多维度的细致分析,了解清楚了我们要找什么样的人,才能针对正确的人满足他的传播动机。

而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化,所以每个人的能量都相对平均有限(相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比),去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中,至少也要有好几个几十个和他类似的人,这个活动才可能继续下去,否则补贴送出,流程却到此停止,得不偿失。

3/ 文案包装

不仅要给他利益,还要顾及他的面子。否则单有利益,有些用户还是很难撬动的。

不是你的目标用户选错了人,而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣!

当你的用户是3-4线人群,毫不在意社交价格,那么文案越露骨效果反而越好。比如:邀请好友的红包、我在砍价免费拿陶瓷碗,借你大刀砍一砍等等。

可是当你的用户是1-2白领人群,那么文案的包装就很需要研究。不仅要给到他们实打实的利益,还要替他们想好宣传的文案,分享的体体面面。正所谓明修栈道,暗度陈仓!比如:年后特别火的2019运营地图,我在好几个运营群里见到有人自发推广,推荐给运营新人,但是很多人不知道的是背后支撑的是多级分销的利润分成。

最近很火的水果分销,按理说是一种强“利”导向的裂变,但是在招揽代理时的宣传文案不是“挣钱”,而是“让更多人吃上原产地好水果”或者“帮助果农处理滞销”。

让用户体面的拿走利益,那就成功了。

还有一种包装,那就是放大现有的效果。利用包装后文案的力量,来增加活动的吸引力,俗称标题党。

当然,这种方法的使用一定要慎重。要区分用户类型,而且哪怕是合适的人群也不可以频繁使用。毕竟狼来了的教训大家都知道。

4/ 总结

平台运营浅谈 - 我对“裂变三角”的理解 第三张
这个案例中,分享的动机是利他和利己中的“实现”。录制课程的边际成本趋近于0,所以能以足够低的价格让你毫不犹豫的转化。

匹配人群可以选择1-2线城市中对EXCEL需求较高的人群,例如公司人事、财务、运营新人等。人群转发意愿高,社交圈匹配度高,也符合调性。

知识类的裂变无需包装,或者说这场活动本身就是包装,目的是为背后的社群或者公众号拉新增粉。

这样分析看来,这场活动符合裂变三角的条件。只要流程合理,基本上是可以顺利完成既定目标的。

这篇文章陆续写了一周,写的很痛苦。文章中的一些内容还是不太满意,但是也想不好该如何修改。有建议的朋友可以留言给我,不胜感激。

最后附上脑图:

平台运营浅谈 - 我对“裂变三角”的理解 第四张
作者:T哥,微信公众号:用户运营玩起来( happy_yiyi517)

文章的结尾,给大家推荐两个平台运营的工具:weTool、流量巢。

weTool 已经尝试过,我们单位现在管理社群的小姑娘就在使用。美中不足的是免费版的有时候体验不是那么好。

流量巢 没用过,在网上下载提示带病毒,不知道是不是我下载不正确的原因。

 
- NED -

Tags:平台运营   裂变  

很赞哦! ()

文章评论

    共有条评论来说两句吧...

    用户名:

    验证码: